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Il consumatore del 2026 non cerca semplicemente il prodotto più economico. Confronta di più, cambia marca o formato quando serve e utilizza strumenti digitali per orientarsi. Per il settore ittico significa affrontare una domanda più selettiva: il pesce conserva un forte vantaggio sul fronte della salute e della qualità, ma deve dimostrare il proprio valore attraverso prezzo, praticità, informazioni comprensibili e capacità di rispondere a bisogni sempre più specifici.
Il consumatore non ha smesso di voler mangiare bene. Ha semplicemente imparato a fare più conti.
Di fronte a una spesa familiare sotto pressione, valuta alternative, approfitta delle promozioni, cambia marca e riduce i compromessi che è disposto ad accettare. Allo stesso tempo continua a cercare qualità, salute, comodità e gratificazione.
È dentro questa apparente contraddizione che si sta ridisegnando anche il mercato dei prodotti ittici.
Il rapporto State of the Consumer 2026 di McKinsey individua quattro trasformazioni destinate a pesare sulle strategie di industria e retail: tecnologia, salute, ricerca di esperienze e maggiore pragmatismo negli acquisti.
Per la filiera seafood il punto non è replicare questi trend. È capire cosa accade quando arrivano davanti al banco pesce.
Il consumatore risparmia, ma non sceglie soltanto in base al prezzo
Quando il budget si restringe, la risposta più immediata è il trade-down.
Ma nel settore ittico questo comportamento può assumere forme molto diverse.
Il cliente può scegliere una specie meno costosa, passare dal fresco al surgelato, ridurre la quantità acquistata, aspettare una promozione oppure preferire un prodotto a marchio del distributore.
Non significa necessariamente rinunciare al pesce.
Significa cercare un modo diverso per continuare ad acquistarlo.
Ed è qui che il prezzo smette di essere l’unica variabile.
Un prodotto ittico può costare di più ed essere comunque scelto se il consumatore comprende cosa sta pagando: maggiore resa in cucina, facilità di preparazione, porzionatura, origine, certificazioni, qualità della materia prima o migliori caratteristiche nutrizionali.
Il problema nasce quando questa differenza non è evidente.
Due confezioni possono apparire simili, mentre dietro hanno filiere, lavorazioni e caratteristiche molto diverse. Se il valore non viene spiegato, il confronto finisce inevitabilmente per concentrarsi sul numero riportato sul cartellino.
È una dinamica che diventa ancora più importante con la crescita dei canali digitali. Anche l’eCommerce Food&Grocery sta modificando il rapporto tra informazione, prodotto e acquisto nel settore ittico, aumentando le occasioni nelle quali il consumatore confronta referenze prima ancora di trovarsi davanti allo scaffale.
Il vantaggio salute esiste, ma va trasformato in una ragione d’acquisto
Il pesce parte da una posizione favorevole.
Nell’immaginario alimentare continua a essere associato a salute, leggerezza e qualità nutrizionale. È un patrimonio importante, ma non sufficiente.
Il consumatore contemporaneo è esposto a una quantità crescente di informazioni sull’alimentazione e dispone di strumenti che gli permettono di monitorare attività fisica, calorie, proteine e altri parametri personali.
La domanda diventa quindi più precisa.
Non basta più dire che il pesce “fa bene”.
Occorre spiegare perché quel prodotto può essere adatto a quella persona, in quel momento.
Una porzione già pronta, un filetto senza spine, un prodotto facile da cucinare o una referenza con caratteristiche nutrizionali chiaramente espresse possono avere più forza commerciale di una comunicazione generica sul benessere.
La vera opportunità per il seafood è riuscire a unire elementi che spesso vengono trattati separatamente: salute, gusto, semplicità e prezzo.
Quando questi fattori convivono nello stesso prodotto, la competizione diventa molto meno dipendente dal costo al chilo.
Prima del banco c’è sempre più spesso uno schermo
La trasformazione più interessante, però, potrebbe avvenire ancora prima.
Il consumatore sta cambiando il modo in cui scopre e confronta i prodotti.
Social media, motori di ricerca e strumenti di intelligenza artificiale stanno diventando parte del percorso che precede l’acquisto. Soprattutto tra le generazioni più giovani, una domanda rivolta a un sistema digitale può essere il primo passaggio verso una scelta alimentare.
Non serve immaginare scenari futuristici.
Bastano domande molto semplici:
Quale pesce posso preparare velocemente?
Quale specie contiene più proteine?
Che alternativa economica posso usare al posto del branzino?
Meglio fresco o surgelato?
Domande di questo tipo mettono insieme esattamente ciò che oggi condiziona la scelta: prezzo, salute, praticità e fiducia.
McKinsey evidenzia come l’intelligenza artificiale stia entrando soprattutto nelle fasi di scoperta e confronto che precedono l’acquisto, mentre social e ricerca digitale continuano a influenzare in modo crescente le decisioni dei consumatori. L’analisi completa è disponibile nel quadro dedicato allo State of the Consumer 2026.
Per il settore ittico questa evoluzione merita particolare attenzione.
Se il prodotto è difficile da capire, diventa più difficile sceglierlo
Il seafood è una categoria ricca di informazioni.
Specie, origine, area di cattura, metodo di produzione, attrezzo di pesca, certificazioni, conservazione, stagionalità e modalità di preparazione possono raccontare molto del prodotto.
Ma c’è un limite.
Più informazioni non significano automaticamente più valore.
Se il consumatore non riesce a interpretarle rapidamente, quelle informazioni possono trasformarsi in complessità.
Ed è qui che la comunicazione diventa parte della competitività.
Descrivere bene una referenza non serve soltanto a costruire un brand. Serve a renderla riconoscibile, confrontabile e comprensibile nei punti vendita, negli e-commerce e nei sistemi digitali che sempre più spesso aiutano il consumatore a orientarsi.
La sfida riguarda quindi tutta la filiera.
Un produttore deve sapere quali caratteristiche rendono distintivo il proprio pesce. Un trasformatore deve tradurle in un prodotto semplice da utilizzare. Il retailer deve renderle leggibili nel momento della scelta. Il brand deve costruire fiducia senza sovraccaricare il consumatore di messaggi.
In questo scenario la qualità resta indispensabile, ma da sola non basta.
Bisogna renderla visibile.
E soprattutto comprensibile.
Il consumatore del 2026 continuerà probabilmente a guardare il prezzo. Continuerà a confrontare offerte e a cercare occasioni.
Ma questo non significa che voglia sempre spendere meno.
Significa che vuole capire meglio per cosa vale la pena spendere.
Ed è forse questa, oggi, la domanda più importante per chi produce e vende pesce.
L’articolo Il pesce non si sceglie più come prima: prezzo, salute e AI cambiano gli acquisti proviene da Pesceinrete.
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